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Torna alla home page... Data Odierna: 8 Agosto 2020   
IL MARKETING SENSORIALE: L’IMPORTANZA E LE CRITICITÀ DEL FATTORE EMOTIVO SULLE DECISIONI DEL CONSUMATORE

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Federica Paccagnella
Laurea Triennale in Economia Aziendale
Votazione: 110/110 e lode
Relatore: Prof.ssa Paola Signori
Data di laurea: 02/12/2019
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Il passaggio da una società visiva e razionale a quella attuale, in cui prevale l’esperienza emozionale, ha reso indispensabile il ruolo delle emozioni che derivano dagli stimoli sensoriali, le quali influenzano le decisioni di acquisto del consumatore. La società corrente richiede dunque che le aziende spostino la loro attenzione da obiettivi a breve termine, incentrati sulle transazioni, alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti, attraverso il loro coinvolgimento. A che cosa serve infatti disporre di un prodotto di ottima qualità, con un basso impatto ambientale e con un’efficiente assistenza post-vendita, quando tutto ciò non viene percepito correttamente e a tutti i livelli sensoriali dal pubblico? Dagli studi di marketing emerge, infatti, che gli stimoli sensoriali, come il colore, gli effetti luminosi, la musica di sottofondo, i profumi ambientali o la tappezzeria, nonché la quantità di scelta a disposizione influenzino la valutazione dei consumatori sull’ambiente e sui prodotti presentati. Questo approccio si basa sull’idea che siamo molto più propensi a formare, conservare e rivisitare la memoria quando tutti i cinque sensi sono impegnati. Quando si riceve uno stimolo infatti, i sensi coinvolti trasmettono al cervello delle percezioni che vengono elaborate e mutate in emozioni. Queste, sulla base di esperienze vissute, inducono ricordi che generano determinate reazioni.

Esiste, tuttavia, un livello di accettazione degli stimoli sensoriali del marketing e un limite alla quantità di scelta oltre i quali si potrebbero ottenere risposte negative? Per rispondere a questa domanda, è stata condotta una ricerca, attraverso lo studio di alcuni esempi di casi in cui la stimolazione sensoriale ha dimostrato risultati positivi in termini di coinvolgimento del consumatore e di casi in cui il numero elevato di scelte a disposizione ha creato una situazione di disagio nel consumatore.
Prima di addentrarsi nei casi oggetto di studio, è necessario definire ciò che differenzia il marketing tradizionale dal marketing sensoriale: mentre il primo si focalizza sulle caratteristiche del prodotto, il secondo mette in risalto la persona e le emozioni. Quindi, provocando certi stimoli nel consumatore, è possibile indurre una reazione positiva che si identifica non solo con l’acquisto e il riacquisto del prodotto, bensì anche con il coinvolgimento e la fidelizzazione del consumatore stesso. A conferma di ciò, una recente ricerca condotta dal CERMES (Centro di Ricerca su Marketing e Servizi), tramite 681 interviste su negozi di 12 marche, ha verificato come la realizzazione di una dimensione esperienziale e la gestione studiata dei diversi stimoli ambientali generino una relazione di fiducia fra i clienti e le imprese.

Un caso di successo, dal punto di vista della stimolazione sensoriale e del coinvolgimento emozionale, è sicuramente l’esperienza realizzata attraverso l’evento “Rosso di sera – Emotion & Technology”, tenutosi a Modena presso il Museo Casa Enzo Ferrari il 10 maggio 2013. L’intento è stato quello di celebrare il primo anno di vita della Fondazione GTechnology di Modena, il cui obiettivo è quello di stimolare lo sviluppo delle condizioni scientifiche di mercato ottimali necessarie alla diffusione delle tecnologie innovative. Il pubblico è stato piacevolmente sorpreso con una cena emozionale dal taglio unico e spettacolare, un momento multisensoriale in cui chef e sommelier hanno interagito tra loro e con il pubblico in sala, sostenuti anche da momenti di musica dal vivo e letture di brani selezionati. Insomma, un evento curato in ogni minimo dettaglio dal convegno, all’aperitivo, alla cena, dove un’attenta regia ha predisposto nel migliore dei modi i vari elementi grazie ai quali stimolare quanto più possibile i cinque sensi degli ospiti presenti. L’evento è stato dunque ricco di stimoli memorabili per i partecipanti che hanno contribuito ad accrescere il ricordo dell’esperienza, svolgendo una funzione di ancoraggi emozionali che si fissano nella memoria delle persone.
Altro trionfo dal punto di vista del coinvolgimento emozionale, attraverso la stimolazione olfattiva in questo caso, è stata l’esperienza realizzata in campo musicale dall’artista italiano Jovanotti. Durante il tour di concerti legati al suo album “Capo Horn”, sono stati utilizzati gli stimoli olfattivi per arricchire la suggestione emotiva di cinque canzoni: profumo d’arancio è stato diffuso durante il brano “Dolce far niente”, che evoca atmosfere bucoliche e rilassanti; l’odore di borotalco è stato scelto per la canzone “Per te”, dedicata alla figlia dell’artista; per il brano più etnico “L’ombelico del mondo” è stato diffuso il patchouli; per “Bella” è stato scelto il profumo di rosa e, infine, per evocare le sensazioni di “Gente della notte” è stato diffuso l’odore del cappuccino, tipico delle colazioni fatte la mattina all’alba dopo la serata in discoteca.

Con la crisi del 2008 è stato messo in discussione uno dei principi basilari della società dei consumi: il “più è meglio” non è più un valore accettabile. Si tende a creare più bisogni di quanti ne si riesca a soddisfare. Il consumatore odierno si trova in una situazione di incertezza di fronte alla proposta di un numero elevatissimo di messaggi e stimoli e finisce per non essere in grado di scegliere. Ciò accade perché il linguaggio della comunicazione non è calibrato sui meccanismi delle attese collettive più profonde.
Sheena Iyengar e Mark Lepper, docenti rispettivamente della Columbia University e della Stanford University, con il loro esperimento “Quando la scelta è demotivante” hanno dimostrato che esiste un limite alla quantità di scelta da offrire. Il loro test realizzato nel 2000 prevedeva l’allestimento di un box di degustazione presso un negozio di alimentari che mostrava in un giorno una limitata selezione di diversi gusti di marmellata (6 tipologie) e in un altro una ampia (24 tipologie). L’intento era quello verificare l’iniziale attrazione per il box di degustazione e il successivo comportamento di acquisto dei clienti. L’esperimento ha dimostrato che i consumatori che hanno incontrato la condizione di ampia scelta sono stati più attratti dallo stand rispetto ai consumatori esposti alla condizione di scelta limitata (60% contro 40%). Tuttavia, tale attrattività inziale non si è riflessa poi nel comportamento di acquisto: il 30% dei consumatori attratti dal box a scelta limitata ha poi acquistato un vasetto di marmellata, contro il 3% dei consumatori a scelta estensiva. La spiegazione di questo diverso comportamento di acquisto risiede nel principio di avversione alla perdita, secondo il quale se si hanno troppe scelte a disposizione, è molto probabile che si possa compiere la scelta sbagliata. Una volta selezionata la propria preferenza, ci si sente preoccupati perché si avrebbe potuto fare una scelta migliore e, per questo, non si vuole scegliere.
I negozi con troppa scelta e troppi stimoli, infatti, non fanno sentire tranquille le persone che vorrebbero invece trovarsi davanti solo articoli appositamente pre-scelti e pre-selezionali e sapere che qualcun altro ha fatto questo sforzo per loro in anticipo.
Un caso particolarmente interessante che conferma quanto affermato è la libreria Morioka Shoten, la quale si trova nel quartiere di Ginza, una delle zone più esclusive di Tokyo. La particolarità di questa libreria è che viene venduto un solo libro a settimana nell’unica stanza che compone il negozio. Questo luogo del tutto singolare di 20 metri quadrati è governato dal concetto di “un singolo libro in un singolo spazio”. L’idea è stata del proprietario Yoshiyuki Morioka, il quale ha reso la libreria famosa in tutto il mondo. “Questa libreria che vende un solo libro potrebbe essere descritta come una libreria che organizza una mostra derivata da un singolo libro”, afferma Morioka. Alla Morioka Shoten, infatti, ogni settimana il titolo cambia e viene esposto su di un tavolo visibile dalla vetrina, accompagnato da opere d’arte e fotografie con contenuti legati ad esso. Questo è un tentativo di trasformare il libro bidimensionale in atmosfera tridimensionale.

Ecco che le aziende che hanno colto l’importanza della leva emozionale nella comunicazione devono impegnarsi nella ricerca di nuovi linguaggi che siano calibrati sulla base delle esigenze dei consumatori. Fondamentale diviene cogliere fin nei minimi dettagli le percezioni dei clienti, in modo da non generare confusione e distrazione attraverso la proposta di un numero eccessivo di scelte, bensì coinvolgimento. Lo sforzo delle imprese consiste dunque nel semplificare e rendere intuitivo tutto ciò che lo richiede e nell’incrementare il coinvolgimento dove necessario. Questo è possibile soltanto se le aziende si impegnano ad indagare profondamente i bisogni dei propri clienti, attuando un passaggio dal monologo dell’azienda con se stessa al dialogo con i consumatori.





Federica Paccagnella