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Torna alla home page... Data Odierna: 27 Novembre 2022   
LE POTENZIALITÀ DEL NEUROMARKETING DIGITALE: UN APPROCCIO SCIENTIFICO APPLICATO AL CASO D-AIR LAB

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Federica Paccagnella

Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione d'impresa
Votazione: 110/110 e lode
Titolo della tesi: Le potenzialità del neuromarketing digitale: un approccio scientifico applicato al caso D-Air Lab
Relatore: Prof.ssa Paola Signori
Data di laurea: 6/09/2021
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Che cosa ci spinge, come consumatori a fare le scelte che facciamo? Che cosa ci fa scegliere una marca o un prodotto anziché un altro? Che cosa pensa veramente chi fa acquisti? A queste domande tenta di dare delle risposte il neuromarketing, una disciplina relativamente recente, nata dall’integrazione di scoperte scientifiche in ambito psicologico, economico e neuroscientifico. Il neuromarketing si avvale di tecnologie e metodi neuroscientifici per la comprensione dei comportamenti d’acquisto e l’analisi dei processi decisionali rilevanti dal punto di vista del marketing, al fine di soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori. Ecco perché è fondamentale concentrarsi sul tema dell’esperienza e delle emozioni, verificando l’effetto della comunicazione sulla sfera cognitivo-emozionale dei soggetti e tentando di capire che cosa li porti a compiere una scelta anziché un’altra.

Il neuromarketing non deve comunque essere visto come un mero sostituto del marketing tradizionale, bensì come uno strumento integrativo alle tradizionali ricerche di mercato. Questo per due motivi principali: il primo è che è necessario collegare lo stato d’animo soggettivo alle misurazioni oggettive; il secondo è che gli stimoli progettati e i dati che il laboratorio restituisce devono tenere in considerazione il contesto di riferimento della realtà. Secondo Innerscope Research, una società di ricerca di neuromarketing recentemente acquisita da Nielsen, combinare dati ottenuti attraverso metodologie differenti significa infatti ottenere risposte più comprensibili e attendibili.

Confutando ciò che l’opinione comune pensa, non esiste alcun tipo di golden key che possa aprire segreti nascosti riguardo le preferenze dei consumatori e nemmeno alcun buy button nel cervello. Ciò che esiste è piuttosto un buying process che va analizzato, compreso e ottimizzato. Le neuroscienze sono uno dei molti metodi che permettono di ridefinire e migliorare le previsioni del comportamento dei consumatori, mentre gli strumenti tradizionali del marketing possono essere più o meno utili a seconda delle applicazioni e della domanda di ricerca. Dunque, basarsi unicamente sui metodi del marketing tradizionale non è corretto perché questi presentano un difetto strutturale, ossia le persone non conoscono quali siano i criteri che le guidano nelle scelte e non sanno esattamente per quale motivo compiono una determinata scelta piuttosto che un’altra. Anche l’esclusivo utilizzo degli strumenti di neuromarketing non può che essere limitante. Essi restituiscono dei risultati buoni ma pur sempre parziali rispetto al processo di scelta complessivamente inteso. Queste tecniche ci illuminano riguardo gli aspetti neuronali legati ai processi decisionali; tuttavia, non esauriscono la complessità della situazione.

Da un’analisi della literature review dal 2007 al 2016 ciò che emerge è che si è sempre data molta importanza all’esplorazione e alla dimostrazione delle potenzialità del neuromarketing digitale. In particolare, diversi studi hanno messo in evidenza l’importanza del validare la capacità di questa disciplina di migliorare la qualità della comunicazione attraverso un approccio scientifico, utilizzando strumenti, tecniche e metodologie per comprendere la natura delle risposte del consumatore. È evidente quindi l’importanza dell’integrazione tra marketing tradizionale e neuromarketing: le neuroscienze, infatti, non sostituiscono i metodi del marketing tradizionale, bensì forniscono ulteriori informazioni sui processi di scelta dei consumatori.
L'opinione generale è che il neuromarketing sia un'area di ricerca che dovrebbe consolidarsi e raggiungere il mainstream del marketing nelle aziende e nel mondo accademico. Fintanto che un giorno si parlerà soltanto di marketing, comprendendo naturalmente il neuromarketing, senza dover specificare l’attuale distinzione tra i due. Combinando i risultati quantitativi del neuromarketing con quelli qualitativi, ottenuti attraverso il marketing tradizionale, si acquisisce un potente strumento per prevedere le abitudini dei consumatori.

In questa analisi è interessante notare come, tuttavia, non sia stato collegato propriamente lo strumento di neuromarketing alla strategia aziendale, cioè all’interpretazione dei risultati affinché questi possano essere utilizzati all’interno del processo decisionale in chiave strategica. Il neuromarketing rimane infatti nell’aspetto più tecnico dell’interpretazione dei risultati, lasciando aperta la necessità di spiegare i dati con le lenti del marketing strategico.

Questo gap nella letteratura mi ha spinto ad individuare i seguenti obiettivi di ricerca: esplorare e validare l’utilizzo di strumenti di neuromarketing e di economia comportamentale, in particolare l’eye-tracker fisso e i behavioural test (questionari comportamentali), attraverso un esperimento di neuromarketing; interpretare i risultati secondo un approccio manageriale di marketing strategico e capire se la sperimentazione in laboratorio può essere utile al management a livello di strategia.

Come stimolo da indagare è stata scelta la landing page, cioè la pagina di destinazione di una campagna di comunicazione online, su cui l’utente arriva dopo aver cliccato su una call-to-action (CTA) inserita in un articolo, una e-mail, un risultato di ricerca o un annuncio pubblicitario. Tale CTA rimanda appunto a una pagina costruita ad hoc per una specifica campagna di comunicazione: la landing page. Molto importante è la sua ottimizzazione, analizzando come essa faccia reagire i soggetti, in modo da ottenere un maggior rendimento.
È stato quindi svolto un esperimento di neuromarketing presso il laboratorio di NeurExplore a Trento, una delle poche aziende in Italia ad impiegare le neuroscienze e le scienze comportamentali nelle scelte strategico-operative di marketing e comunicazione. In particolare, si è deciso di svolgere un A/B test per testare due versioni di landing page del prodotto D-One dell’azienda vicentina D-Air Lab. D-One ha l’obiettivo di sviluppare indumenti per la sicurezza personale che aiutino chi li indossa a sentirsi sicuro e protetto in situazioni di potenziale pericolo o emergenza, in linea con la mission di D-Air Lab: “progettare e diffondere la sicurezza delle persone nelle attività quotidiane”. Fornendo alle persone un’adeguata educazione, è possibile evitare o comunque far fronte a rischi, quali un malore improvviso, una caduta accidentale o un’aggressione. Oggi più che mai i dispositivi di sicurezza sono una scelta di responsabilità e di altruismo.
Attraverso l’utilizzo della tecnica dell’eye-tracking, è stato possibile monitorare, registrare e analizzare i movimenti oculari e i punti di fissazione del soggetto testato durante la visione di un monitor per un certo tempo, identificando il focus della sua attenzione.

Il grande inquinamento visivo che si sperimenta nel mondo ha fatto guadagnare molta attenzione a questa tecnica, la quale permette ai ricercatori di identificare le aree di interesse osservate dai soggetti, e quindi ottenere migliori risultati attraverso le campagne visive. Il tracciato che lo strumento permette di ottenere si basa sui movimenti dell’occhio quando osserva qualche stimolo. A livello biologico, infatti, quando si guarda qualcosa, gli occhi si spostano almeno tre o quattro volte al secondo, seguendo un ordine apparentemente casuale. La spiegazione di tale movimento continuo sta nel funzionamento degli occhi: solo la parte al centro della retina vede nitido, distinguendo i dettagli in maniera precisa. Il resto dell’occhio, invece, coglie solo immagini sfocate. Per questo motivo bisogna continuare a muovere l’occhio all’interno del campo visivo. Il cervello provvede poi a comporre l’immagine, mettendola a fuoco.
I movimenti oculari su diversi elementi di uno stimolo visivo sono correlati a diversi livelli di attenzione. Questo permette di evidenziare l’efficacia comunicativa e le caratteristiche che attirano maggiormente l’attenzione, nonché gli aspetti ignorati di stimoli visivi. Attraverso questo tipo di tecnologia, è possibile formulare un certo numero di ipotesi sugli elementi di successo e sui punti deboli di una campagna di marketing prima che sia presentata al pubblico. È infatti fondamentale testare gli stimoli prima dell’uscita ufficiale sul mercato, al fine di potenziarne le caratteristiche comunicative ed emozionali, aumentando così esponenzialmente gli effetti positivi di quanto creato. Generalmente, maggiore interesse e curiosità per lo specifico elemento osservato sono correlati a tempi di fissazione maggiore. Tuttavia, un percorso di scansione più lungo potrebbe anche essere un segnale di difficoltà da parte dell'utente nell’elaborare le informazioni presentate. Fondamentale è perciò mettere in atto una serie di considerazioni post-experiment, integrando i dati ottenuti con dei questionari comportamentali.











La heat map in figura rappresenta uno degli output maggiormente utilizzati al fine di evidenziare l’efficacia comunicativa di uno stimolo. Essa utilizza una scala graduata di colori che vanno dal blu al rosso per rappresentare graficamente la durata della fissazione. I colori caldi indicano che il soggetto ha guardato punti specifici di uno stimolo per un tempo maggiore rispetto ad altri per i quali la heat map mostra colori freddi, indicando un tempo di fissazione ridotto.
L’eye-tracking apre quindi le porte a un futuro luminoso per quanto riguarda la ricerca sui consumatori, rivelando informazioni sulle loro preferenze che non sono ottenibili attraverso metodi convenzionali e tradizionali. È tuttavia essenziale essere cauti nell’interpretazione dei dati raccolti per non incorrere in conclusioni errate in merito alle motivazioni e agli interessi dei consumatori.

Prima di svolgere la sperimentazione in laboratorio, è stata definita la composizione del campione da sottoporre al test: sono stati testati 11 soggetti composti per il 72,73% da uomini e per il 27,27% da donne. Il 27,27% ha un’età compresa tra i 25 e i 30 anni, il 45,45% tra i 31 e i 40 anni, il 27,27% tra i 41 e i 50 anni. Si tratta di soggetti sportivi, che praticano sport diverse volte la settimana e dunque potenzialmente interessati al prodotto.

Ai soggetti sono state mostrate alternativamente la landing page originale del D-One e quella modificata. Dopo ogni stimolo (landing page) e alla fine dell'esperimento, è stato somministrato ai partecipanti un questionario. Per cui ogni soggetto ha risposto a un totale di tre questionari: due questionari post-stimulus e un questionario finale. Le landing page sono state presentate in ordine pseudo randomizzato, in modo da evitare effetti dovuti all’ordine di presentazione degli stimoli.

Ciò che è emerso è che tutti gli effetti emersi nei risultati dell’esperimento sono strettamente legati al processo di codifica mediante il quale il mittente trasforma un’idea in un insieme di simboli verbali, sonori, visivi o grafici e forniscono dei consigli utili e tecnici per l’ottimizzazione della digital experience della landing page. Il neuromarketing, dunque, rimane nell’aspetto più tecnico dell’interpretazione dei risultati, lasciando aperta la necessità di spiegare i dati con le lenti del marketing strategico.
Com’è possibile quindi andare oltre? Certamente indagando anche l’impatto dei risultati presentati all’interno delle decisioni di marketing strategico, ovvero analizzando come le criticità e opportunità emerse sono entrate nel processo decisionale del management, in modo tale da ottimizzare l’esperimento scientifico a servizio della strategia di marketing aziendale. In questo modo, si può arrivare ad un utilizzo migliore della strategia di marketing a partire dal dato, in un’ottica di collegamento tra gli aspetti di neuromarketing e il management.

L’interpretazione dei risultati è avvenuta in modo triangolato, coinvolgendo diverse figure professionali, quali i tecnici della codifica, gli esperti di comunicazione e il management. Questo confronto è stato di fondamentale importanza per la validazione dell’esperimento dal punto di vista strategico e manageriale. Durante il brainstorming strategico è stata svolta un’analisi dei dettagli della codifica e un’analisi del processo di decodifica messo in atto dai soggetti testati. In particolare, è stato definito il modello comportamentale di questi soggetti appartenenti al target del D-One, cioè un modello Learn-Feel-Do, tipico dei prodotti costosi che richiedono un processo decisionale d’acquisto complesso e non d’impulso, dove il potenziale acquirente prima impara e raccoglie informazioni complete sul prodotto, poi si appassiona e sente il bisogno di comprarlo e, infine, compie l'acquisto. Per un soggetto di questo tipo è necessaria una landing page razionale, che mostri i perché, cioè le occasioni d’uso e il problema che va a risolvere. È perciò importante preparare l’utente finale a conoscere il prodotto e, di conseguenza, la landing non deve essere incentrata puramente sulla conversione ma anche sul creare awareness, cioè consapevolezza e conoscenza del prodotto e del brand.

Si sono dunque ridefiniti gli obiettivi di comunicazione, mettendo in luce come cambiando lo stile di comunicazione, automaticamente sia necessario cambiare anche i contenuti da codificare. Allineando la comunicazione ai benefici funzionali e contestualizzando il prodotto alle situazioni in cui serve, è possibile avvicinare i soggetti anche ai benefici psicologici, in modo che l’utente possa identificarsi nella persona che sta vivendo quella situazione, immedesimandosi nel contesto d’uso del prodotto. A livello di interpretazione delle risultanze è stato utile correggere la strategia di comunicazione includendo ciò che è emerso dall’analisi, con particolare riferimento al customer journey e ai bisogni dell’utente, realizzando dei contenuti in quest’ottica.

Oltre ad aver indagato le potenzialità dell’applicazione del neuromarketing ad un elemento digitale come la landing page, aver suggerito alcuni elementi di variazione per il miglioramento della digital experience e, dal punto di vista della sintattica della comunicazione, aver contribuito a migliorare la comunicazione stessa, i risultati emersi in questa sperimentazione hanno portato ad un utilizzo migliore della strategia di marketing, collegando gli aspetti di neuromarketing e l’interpretazione in chiave strategica e manageriale. Se non ci fosse stato questo intervento di interpretazione dei risultati, l’esperimento si sarebbe fermato ai risultati restituiti dagli strumenti e alla sintattica della comunicazione. Con l’approccio interpretativo e ragionato che si è adottato post-experiment, si è dato un valore diverso a tutto l’esperimento in ottica di marketing strategico, grazie anche al contributo manageriale.