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Torna alla home page... Data Odierna: 27 Novembre 2022   
PARCHI DIVERTIMENTO A TEMA: CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT TRA PASSATO, PRESENTE E FUTURO

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Francesco Bonetti
Laurea triennale in Economia Aziendale
Votazione: 102/110
Titolo della tesi: Customer experience management nel settore dei parchi divertimento a tema
Relatore: Prof. Angelo Bonfanti
data laurea: 06/12/2021
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Finalmente una giornata di svago al parco divertimenti: un luogo unico dove liberare le proprie emozioni e rallentare, anche solo per qualche ora, i tempi di una frenetica quotidianità. Ti sei mai chiesto perché, tutto d’un tratto, ti viene la voglia irresistibile di acquistare un prodotto brandizzato? O perché decidi di metterti in gioco e di sfidare la sorte, cercando di imbucare tre palline da tennis in una cesta, per vincere un pupazzetto variopinto e dalla bellezza discutibile? Tutto dipende da quella che nel gergo economico prende il nome di customer experience, una vera e propria scienza, protagonista indiscussa del successo dei parchi a tema e, più in generale, di tutto il settore dei parchi divertimento. Quello dei parchi è un business in costante crescita ed espansione arrivato a realizzare, nel periodo pre-covid, un fatturato mondiale di circa 37 miliardi di euro. Ma a cosa si fa riferimento quando si parla di customer experience? Tale inglesismo afferisce ad una sintesi di elementi sensoriali, cognitivi e comportamentali, che l’ignaro visitatore percepisce, più o meno consciamente, durante l’intero processo di consumo e interazione con l’impresa. Declinata nel settore dei parchi a tema, la questione si fa più complessa, proprio a causa deII’intangibiIità che permea e caratterizza l’oggetto dell’offerta, ovvero l’Esperienza; la customer experience si traduce dunque in un complesso di strategie che il Parco adotta al fine di soddisfare e stupire il proprio guest (ospite).
Tra queste, figura la sensazione di arausal, un termine tecnico che si riferisce alla percezione di una sensazione di similarità avvertita dagli utenti del Parco. Perciò la stessa segmentazione dell’ambiente in aree differenti e zone tematizzate, non ha solo uno scopo orientativo o di distribuzione spaziale, ma risponde anche all’esigenza di creare luoghi o settori ai quali possano rivolgersi diverse tipologie di utenti. Questa relativa affinità di interessi crea una sorta di somiglianza, che porta a enfatizzare le emozioni vissute e provate, poiché condivise con utenti a noi simili per attitudine comportamentale o fascia di età. Si pensi, ad esempio, alle aree family del Parco, chiaramente rivolte ad una utenza con precise caratteristiche.

Quante volte, poi, sei rimasto a bocca aperta a guardare il veliero dei pirati che, all’improvviso, si staglia sopra i tetti di un villaggio del New England con, in sottofondo, il garrito dei gabbiani e il rumore delle onde che si infrangono sugli scogli? Quante foto hai scattato, cercando di immortalare il tempio in rovina tra la folta vegetazione della giungla, o i suggestivi paesaggi nascosti tra le palme e i dedali di un souk arabo, avvolti da profumi inebrianti? La risposta a questi interrogativi è da ricercare nello storytelling (racconto di una storia); questo strumento è finalizzato alla creazione di un vero e proprio racconto che, mediante la realizzazione di un vortice sensoriale e percettivo, rapisce e trascina l'osservatore verso l’attrazione. Le scenografie, le strutture e la vegetazione, dunque, fungono da prefazione al racconto e aII’avventura che “tu, esploratore”, stai per vivere; un’avventura che si rivela tanto più coinvolgente ed emozionante se il racconto è già impresso nel bagaglio culturale o nella memoria del pubblico. Ove il Parco si rivolge ad una eterogeneità di clienti, non solo in termini generazionali ma anche culturali o linguistici, la cura dell’elemento scenografico è funzionale alla veicolazione di un particolare messaggio, anche senza l’uso esplicito di parole o simboli (necessità maggiormente sentita nello scenario europeo rispetto a quello statunitense o asiatico). Il dettaglio, dunque, riveste un ruolo essenziale nella customer experience; l’abilità degli storytellers è proprio quella di riuscire a combinare finzione e realtà, rendendo così difficile distinguere dove comincia l’una e dove finisce l'altra. Ogni area tematica è un set cinematografico il cui obiettivo è favorire l'immersione del visitatore in nuovi Mondi e Terre, evitando quanto più possibile la percezione di straniamento o di finzione. A questo contribuisce anche il soundscape design, ossia la progettazione del suono nello spazio, altra arma vincente per favorire il coinvolgimento emotivo. Perché, infatti, ai piedi di un tempio diroccato immerso nella vegetazione, percepisci il fragore dell’acqua, il fruscio delle fronde degli alberi o il cinguettio degli uccelli che invece altrove, nel Parco, non senti? Ovviamente è una questione che ha poco a che fare con la fauna o la meteorologia; è frutto, in gran parte, di tracce audio che, riprodotte da casse strategicamente dislocate e camuffate in diverse aree del Parco, riproducono determinati suoni destinati ad armonizzarsi con l’effettivo rumore proveniente da fontane o dalla natura circostante. L’elemento sonoro è infatti uno strumento particolarmente utilizzato nella realtà dei parchi a tema per trasmettere determinati messaggi e suscitare particolari emozioni, il tutto in un’ottica intensiva per la customer experience. Ecco perché la musica e i suoni di sottofondo si fanno più intensi nello spazio pre-attrazione, così da suscitare emozioni maggiormente stimolanti esaltando, neII’attesa, l'aspettativa. AI contrario, la soundtrack risulta più rilassante nei luoghi di transizione e ristoro, ove l'obiettivo è quello di trasmettere calma e serenità, spingendo la clientela a fermarsi presso gli stand di giochi o i chioschi di cibi e bevande collocati strategicamente in diverse aree del Parco. Inoltre, come avviene anche per la nota catena di parchi divertimento Disney, molte realtà, al fine di creare un’esperienza multi-sensoriale, utilizzano i cosìdetti smellitizers, ossia erogatori di fragranze che, posti all’interno o in prossimità di determinati negozi, stuzzicano l’olfatto, portando il passante a soffermarsi davanti alle vetrine di prodotti da forno o dolciumi, al fine di stimolarne l’acquisto. È evidente quindi che la customer experience nei parchi divertimento a tema dipende da una serie di strategie, finalizzate alla creazione di un'esperienza totalizzante, che coinvolge tutte le dimensioni sensoriali.
lmmagina ora un Parco in cui i colori delle attrazioni e degli scenari variopinti, per quanto esotici e curiosi, non riescono a colmare il vuoto creato dall’assenza dei visitatori. Il silenzio è totale, interrotto dal cinguettio degli uccelli, forse anch’essi straniti dalla tranquillità innaturale di un luogo un tempo pullulante di persone, accomunate dal medesimo desiderio di svago e divertimento e, oggi, totalmente deserto. È il 2020 e la stagione si apre con un evento inaspettato che, di lì a breve, impatterà, su più fronti, sulla realtà socioeconomica dell’intero pianeta. L'emergenza sanitaria legata al COVID-19 ha infatti comportato una necessaria riprogettazione del modo di fare impresa, con evidenti ripercussioni anche
nell’amusement park industry (settore dei parchi divertimento) che, in poco tempo, si è visto costretto a trovare soluzioni in grado di garantire la fruibilità di un servizio basato sui grandi numeri e sullo stretto contatto tra gli ospiti, il tutto nel rispetto delle direttive governative e dell’esigenza di sicurezza sentita dal pubblico. È significativo, a questo proposito, riportare l’esempio di Gardaland Resort, eccellenza italiana, che, come molti altri Parchi nel mondo, ha cambiato il proprio volto per soddisfare le necessità del mutato quadro sociosanitario; così sono stati riprogettati spazi, attrazioni e regole all’insegna del divertimento e della sicurezza ed è stato adottato un nuovo protocollo che permettesse la riapertura.











Quindi a Gardaland, come in altre realtà-parco, l’idea che viene proposta è sempre quella pre-pandemia, cioè divertirsi ed emozionarsi, ma adottando ora qualche semplice accorgimento in più. Limitazione nell’accesso ai diversi spazi del Parco, sanificazione frequente delle strutture e delle mani, mascherina e prenotazione obbligatoria del soggiorno, sono solo alcune delle novità introdotte.
Ma sul fronte della customer experience, quanto ha influito l’emergenza sanitaria? L’impatto è evidente, tanto negli spazi quanto sulle attrazioni. Se infatti in origine il Parco trasmetteva l’idea di una realtà diversa, posta al di fuori del tempo e dello spazio, oggi la riprogettazione di aree e infrastrutture ha reso evidente il legame intrinseco con la realtà e la quotidianità. Perciò se prima un elemento come il telefono rivestiva un ruolo marginale nel tempo di soggiorno al Parco, oggi esso diventa uno strumento cruciale. Infatti, al fine di garantire un distanziamento anche sulle attrazioni, il celebre Parco sulle sponde del Garda ha introdotto un’applicazione che consente, tramite smartphone, di prenotare il proprio posto sulle giostre e all’interno dei punti ristoro. La creazione di una “coda virtuale" e l’eliminazione di quella effettiva presso stand, ristoranti ed attrazioni ha portato alla nascita di tempi vuoti, prima inesistenti; nuovi momenti di attesa, che vanno ottimizzati. Così, per gestirli al meglio in un’ottica migliorativa della customer experience, Gardaland ha garantito la possibilità di usufruire di alcune attrazioni senza prenotazione e ha portato all’implementazione di show e spettacoli, tanto al chiuso quanto all’aperto, creando nuovi momenti di svago e condivisione. Così, se prima era inevitabile spendere una porzione rilevante della giornata in attesa, adesso viene data la possibilità di vivere il medesimo lasso di tempo nello svolgimento di altre attività che possono sfociare nell’acquisto, nel gioco o nella semplice esplorazione di luoghi o scenari spesso trascurati perché di fretta.
Anche alla luce di questi necessari cambiamenti, quali prospettive future sulla customer experience si possono ipotizzare? È evidente come la necessità di svago sia ampiamente condivisa e come, molto probabilmente, il trend in crescita, in termini di fatturato, registrato dal settore dei parchi divertimento a tema, continuerà la propria scalata a livello globale. Inoltre, molte delle novità introdotte nell’ultimo periodo potrebbero diventare strutturali e permanenti, visto il loro positivo riscontro di pubblico e la loro utilità ai fini organizzativi.

Il modello dei parchi a tema si dimostra un successo trasversale e al passo con i tempi. Questo perché il Parco rimane un contenitore fisico di emozioni, dove l’allestimento, la musica, gli show e le attrazioni hanno un’unica e comune finalità: quella di intrattenere, stupire e creare ricordi indelebili. È un teatro che vive e sopravvive grazie alla presenza dei propri ospiti che, aggirandosi per le sue strade, vie e piazze, popolano e portano alla vita terre esotiche dai profumati bazar, velieri e galeoni dei pirati o giungle fitte di misteri e pericoli. Infatti, per citare le parole di Bruno Sanguanini, autore di un interessante studio sul settore, «Il parco a tema è una macchina dei sogni, con la quale si coinvolge la gente in una storia, attraverso uno spettacolo totale, cercando di fornirle delle emozioni che stimolino la sua immaginazione, le sue esperienze viscerali, la partecipazione ed il divertimento».